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從《直飲水時(shí)代》所刊廣告看水業(yè)營(yíng)銷亂象
作者：龐亞輝 時(shí)間：2009-8-19 字體：[大] [中] [小]
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作為終端水處理行業(yè)的領(lǐng)軍性媒體，我每次收到最新的《直飲水時(shí)代》雜志都要系統(tǒng)的過一遍，尤其對(duì)雜志里所刊載的廣告更會(huì)多家留意，因?yàn)榱粢鈴V告一方面可以了解行業(yè)內(nèi)又新增了哪些企業(yè)，某個(gè)企業(yè)又推出了什么樣的產(chǎn)品，另一則可以對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷水平有一個(gè)概覽，因?yàn)閺V告從某種意義上具有晴雨表的作用，能夠反映這家企業(yè)的營(yíng)銷能力、品牌意識(shí)和價(jià)值取向。
但每次翻閱雜志里的企業(yè)廣告，都會(huì)帶有較大的失望和沮喪，行業(yè)之亂象從這些企業(yè)所投廣告就可窺端倪。厚厚一本雜志，能夠稱得上品牌導(dǎo)向明確、契合企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想、從文案到設(shè)計(jì)上檔次的廣告少之又少，更多的廣告如同地?cái)傌浺话�。試想，身處一個(gè)有潛力、有空間的朝陽行業(yè)的終端水處理行業(yè)的你，如此的廣告能打動(dòng)多少人？可以借以招來多少客商呢？
本文將以《直飲水時(shí)代》雜志2009年7月刊雜志為范本，試圖對(duì)終端水處理行業(yè)的廣告亂象做以簡(jiǎn)單分析，希望能夠?qū)ι硖幮袠I(yè)中的你有一個(gè)修正和借鑒的作用。特別聲明，本分析只就事論事，沒有背后的其他企圖驅(qū)動(dòng)，也不是要刻意貶低哪個(gè)企業(yè)。
綠色，水處理的真色彩嗎
我們都知道，水是藍(lán)的，天是藍(lán)的，藍(lán)色是水的本色，藍(lán)可以包容萬物，這也是絕大多數(shù)終端水處理企業(yè)所采取的VI系統(tǒng)的基本色，而且作為冷色調(diào)的藍(lán)色為底色，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以襯托和凸顯產(chǎn)品的色彩豐滿度。但有一些企業(yè)則采取了綠色作為其VI的主色調(diào)，取綠色代表生命的寓意，價(jià)值取向不同，本無可厚非，比如泉來、凈來、鼎安等企業(yè)。但采用綠色為主打的企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要注意版面的平衡和色彩的協(xié)調(diào)，因?yàn)榫G色著色太多可能會(huì)適得其反，影響廣告效果。
在該期雜志上，深圳市嗎哪水科技有限公司的一個(gè)跨版廣告就存在著一個(gè)很大的問題：首先從廣告上看，感覺不到是在主張水的污染性還是水的純凈性？整個(gè)版面全是艷艷的綠色，而整個(gè)廣告畫面的背景又采用了一個(gè)湖面的圖片，想必湖面是被人為刻意由藍(lán)色調(diào)成綠色的，這樣一來，顯得整個(gè)畫面臟臟亂亂的，與無錫太湖的藍(lán)藻暴發(fā)有什么區(qū)別呢？
當(dāng)然，在該期雜志中，也有不少企業(yè)采取藍(lán)綠相間的方式進(jìn)行廣告表現(xiàn)，再加上產(chǎn)品本身的顏色，使得不大的廣告版面顯得花花綠綠、條塊分割、雜亂無章。
臺(tái)灣企業(yè)，要形式還是要實(shí)際
每期雜志里都有臺(tái)灣企業(yè)投放的廣告，這一期里面同樣有，比如CCK和千毓實(shí)業(yè)有限公司等，但綜觀這兩家企業(yè)的廣告，暫且不說其廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，單純就地址信息的落款，都僅僅留下了臺(tái)灣地區(qū)的地址電話信息，而并沒有留下大陸方面的地址信息，而恰恰這兩家企業(yè)在大陸都有辦事機(jī)構(gòu)和實(shí)際運(yùn)作人。這樣一來，不僅增加了商務(wù)溝通的復(fù)雜性，而且還使得新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)不明就里，白白喪失了一些合作的商機(jī)。但這種做法的原因在哪里呢？?jī)H僅是因?yàn)椴荒芊畔赂哔F的身段，因?yàn)橐坏┞涞卮箨懢蜕韮r(jià)跌落嗎？
廣告用語，天馬行空喊口號(hào)就有效嗎
翻翻終端水處理企業(yè)的平面廣告，各種口號(hào)是天馬行空到處飛揚(yáng)，什么“第一”，什么“最大”，什么“首創(chuàng)”都已經(jīng)是司空見慣了，我們也見怪不怪，但恰恰就是這些，是與《廣告法》相違背的，如果工商管理機(jī)構(gòu)較起真來，還真一查一個(gè)準(zhǔn)，最起碼會(huì)遭受罰款處罰。
其次，就是喊一些不著邊際的口號(hào)，比如杭州的“天純”，這家公司提出“立志打造中國(guó)第一品牌”的口號(hào)。從廣告法的角度，這個(gè)是可以傳播的，是合法的，因?yàn)樗鼪]有宣揚(yáng)第一，而是把第一作為追求的方向。但從口號(hào)的范圍選擇上，這里存在著很大的問題，就憑你一個(gè)做不銹鋼外殼、軟化灌和超濾凈水器的“新兵蛋子”，就要做“中國(guó)第一品牌”？你的實(shí)力在哪里？有什么樣的資本喊出這樣的口號(hào)？要知道，現(xiàn)在已經(jīng)不是“大鳴、大放、大躍進(jìn)”時(shí)期了，說故事也得靠譜！你這個(gè)口號(hào)一喊，讓聯(lián)想、海爾之流怎么辦？讓它們喊做地球、火星第一品牌去？
務(wù)實(shí)一點(diǎn)，第一不是不可以喊，但要聚焦，要細(xì)分，在你的垂直領(lǐng)域樹你的“第一”，比如說做“不銹鋼罐體的第一品牌”，做“合作伙伴最滿意的品牌”，等等。
廣告文案，相同內(nèi)容同臺(tái)競(jìng)技
美菱環(huán)保設(shè)備與所謂的北京高加索都是《直飲水時(shí)代》雜志的�？停覐V告內(nèi)容也是一成不變，細(xì)心的讀者定然會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家企業(yè)的行業(yè)訴求文案，居然幾乎完全一樣！
“一個(gè)擁有巨大潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，一個(gè)顛覆傳統(tǒng)飲水方式的行業(yè)，一個(gè)位列21世紀(jì)十大健康產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，一個(gè)主張為用戶提供中國(guó)飲用水整體解決方案的全新思路，一個(gè)重新定義生活方式和飲用水標(biāo)準(zhǔn)的宏偉目標(biāo)”，這就是兩家平面廣告的核心內(nèi)容，這是哪家企業(yè)先創(chuàng)作出來的文案呢？前者還是后者？
其實(shí)都不是，這段文案是被上海卓躍營(yíng)銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)最早運(yùn)用到所服務(wù)客戶的《艾波特財(cái)富加盟手冊(cè)》上，沒想到被這兩家企業(yè)“發(fā)揚(yáng)光大”了，而且在同一個(gè)《直飲水時(shí)代》雜志平臺(tái)上遭遇“競(jìng)技”了，而且還樂此不疲。
產(chǎn)品廣告，要推就推有賣點(diǎn)的
世寶康的廣告一直給人以穩(wěn)重、色彩搭配和諧、而且行文簡(jiǎn)潔明快的感覺，是雜志里平面表現(xiàn)的上品。但是在這期廣告里，這個(gè)企業(yè)推介起了一個(gè)叫“開飲機(jī)”的新品�？赐赀@個(gè)產(chǎn)品之后，一直沒明白這個(gè)產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)是什么？單純從文案和圖片看，其實(shí)它就是一個(gè)開水器或者叫開水爐，只不過外觀有了一些變化，可以安裝在櫥柜里而已，并沒有其他過得硬的賣點(diǎn)體現(xiàn)。
而恰恰，現(xiàn)在的開水爐或開水器的賣點(diǎn)在朝兩個(gè)方向發(fā)展，其一，是向節(jié)能化方向發(fā)展，主流廠家都在竭盡全力拼節(jié)能省電的功能，另一個(gè)功能就是加入水處理功能，這相當(dāng)于對(duì)傳統(tǒng)開水器的一個(gè)升級(jí)。但這兩點(diǎn)，在世寶康的產(chǎn)品上并沒有體現(xiàn)，想必勢(shì)必影響它的“打單力”。
虎皮做旗，扯下那點(diǎn)遮羞布
到韓國(guó)、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)或香港注冊(cè)一家殼公司，然后轉(zhuǎn)身一變就是外資企業(yè)或者外資背景的企業(yè)了，這應(yīng)該是不少終端水處理企業(yè)的慣用手段。其實(shí)，稍微懂一點(diǎn)法律常識(shí)或者有注冊(cè)公司經(jīng)驗(yàn)的人都清楚，在國(guó)外注冊(cè)公司并不是很困難的事情，不少地方比在國(guó)內(nèi)注冊(cè)公司都寬松。一般注冊(cè)海外公司所需的費(fèi)用從700-2800美金不等，一般800-1000美金最為常見；比如在香港，注冊(cè)公司兩三千元就可以搞定，而且還可以一步到位稱為“集團(tuán)公司”。所以，千萬不要以為海外公司的來頭有多大而去盲從。
其次，就是一些企業(yè)宣稱有海外背景，或者是韓國(guó)等公司的中國(guó)公司，很可能這家公司在跟國(guó)外沒有任何的關(guān)聯(lián)，就是為了招商圈錢蒙事而已。
再次，就是國(guó)內(nèi)的一個(gè)生產(chǎn)基地注冊(cè)多家公司，所謂的多品牌運(yùn)作，老板還是一個(gè)老板，團(tuán)隊(duì)還是相同的團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品還是類似的產(chǎn)品，只不過是加大快速圈錢的速度而已。
對(duì)于以上這些“扯虎皮做大旗”公司，廣大消費(fèi)者和代理商要睜大眼睛，不能疏忽大意。也許下面這則新聞能夠起到敲山震虎的作用。
6月16日，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督稽查總隊(duì)協(xié)同長(zhǎng)寧區(qū)工商分局對(duì)上海愛絲惠環(huán)保科技有限公司及該公司位于楊浦區(qū)軍工路的倉庫實(shí)施了執(zhí)法檢查，查獲一批假冒水處理設(shè)備。在現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)在該公司倉庫存放的凈水機(jī)、軟水機(jī)成品標(biāo)貼上標(biāo)注有“ENMETEC GmbH Duesseldorf Germany”字樣。該公司將配件裝配成“恩美特”品牌的各類凈水機(jī)、軟水機(jī)，貼上標(biāo)貼后即對(duì)外銷售，而在該公司網(wǎng)站對(duì)外宣傳中均注明上述產(chǎn)品原產(chǎn)地為德國(guó)，且該公司成品倉庫中存放的產(chǎn)品外包裝無任何中文標(biāo)識(shí)。該公司上述經(jīng)營(yíng)行為已涉嫌虛假宣傳及偽造產(chǎn)地、廠名。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜�，多家企業(yè)營(yíng)銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國(guó)內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國(guó)終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》、《中國(guó)建筑與小區(qū)節(jié)水市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》。龐先生同時(shí)還是品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會(huì)委員、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)百強(qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家多家知名經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com